economist.co.il למאמר באתר
TheMarker Cafe למאמר באתר
במפגש החודשי שנערך שלשום באוניברסיטת תל אביב במסגרת מפגשי "חדשנות ערך בניהול" , התארח דן אריאלי, פרופסור לכלכלה התנהגותית ב MIT ובאונברסיטת Duke , המשיק עכשיו את ספרו החדש "לא רציונלי ולא במקרה" .
בהרצאה סקר פרופ' אריאלי דרכים שונות בהן אנו נוטים לקבל החלטות שגויות, במטרה להבין איך זה קורה ומה אפשר לעשות כדי שזה יקרה פחות.
ההרצאה פתחה במספר דוגמאות. מסתבר למשל שבחלק ממדינות אירופה, אחוז האזרחים שמוכן לתרום איברים להשתלה גבוה מאוד, למשל בשוודיה 86%, בעוד שבמדינות דומות להן מאוד – למשל בדנמרק, מוכנים לכך רק 4 % מהאזרחים.
מה מסביר את ההבדל? לא הבדלי תרבות, שכמעט לא קיימים, ודאי לא שוני באקלים, וגם לא הבדלים כלכליים. ההבדל נגרם מסיבה פשוטה - איך נשאלה השאלה.
בשוודיה הנשאלים נתבקשו לסמן את הטופס אם הם לא רוצים לתרום איברים, בעוד שבדנמרק התבקשו האנשים לסמן את הטופס רק במקרה שהם כן רוצים לתרום איברים. כל כך פשוט שקשה להאמין! הרי לא קשה לסמן פיסית טופס קטן, כך שמוכרח להיות הסבר אחר.
מסתבר שכשאנחנו מתבקשים לקבל החלטה שאינה פשוטה, כמו למשל לתרום איברים להשתלה, אנו נוטים לחפש דרכי "מילוט" קלות ועל כן לעיתים קרובות אנחנו נעזרים ביוריסטיקות מאוד פשטניות. למשל במקרה הזה, של החלטה שהיא קשה, בחרו הרבה אנשים להתחמק ממתן תשובה או במילים אחרות, לא לענות. מה שקרה בפועל הוא שהם בחרו בברירת המחדל, אשר בשוודיה הייתה כן לתרום, בעוד שבדנמרק ברירת המחדל הייתה, כמו בארץ, לא לתרום.
סיפור נוסף שכמעט כולנו מכירים מזוית אישית עוד יותר. החלטות כמו להתחיל דיאטה, ללכת לחדר כושר או לנהוג באדיבות, הן החלטות שאנחנו נוטים לקבל בקלות, מנסים להתחיל, מנסים לשנות הרגלים ואז רואים שזה ממש לא פשוט. כי בעצם, אנחנו לא מחליטים להתחיל את הדיאטה כאן ועכשיו במשך ארוחת הצהריים הזאת, אנחנו רק "רוצים להתחיל" את הדיאטה עכשיו, אבל בעצם דוחים את זה לארוחת הערב, למחר או לשבוע הבא. ולא במקרה, ההחלטה באמת, אבל באמת להתחיל עכשיו דיאטה היא כמעט תמיד החלטה מאוד קשה.
ההחלטה דורשת שינוי הרגלים ועמידה בפני פיתויים שהם באמת מאוד קשים. את ההרגשה הזו מכירים גם כל מי שהחליט להיות נהג זהיר ויום אחרי חתכו אותו בכביש באלימות. ואם נכליל, מסתבר שבאופן כללי, אנחנו לא מצטיינים בהבנת המשמעות של קבלת החלטות, במיוחד לא של החלטות קשות. למשל במקרים האלו, אנחנו נוטים לחשוב שההחלטה פשוטה ושהביצוע יהיה קל מאוד, בעוד שבפועל יש לנו הוכחות למכביר שזה ממש הפוך. ברב המכריע של המקרים, אנחנו דוחים את התחלת הדיאטה למחר, ואת חדר הכושר לשבוע הבא, שלא לדבר על נהיגה זהירה.
אז מה אפשר לעשות בעניין? פרופ' אריאלי מציע לפחות שתי גישות. הראשונה היא למנוע מראש מצבים בהם אנחנו צריכים לעמוד בפיתוי, כמו למשל לבקש מהמלצר בתחילת הארוחה לא להביא את תפריט הקינוחים בסופה. קצת דומה למה שעשה יוליסס, שקשר את עצמו לראש התורן כשידע שהוא עומד לעבור ליד אי הסירנות, וניחש מראש ובצדק, שלא יוכל לעמוד בפיתוי של שירתן.
הגישה השניה היא לנתח הסטורית מה היו הההנחות שלנו בעבר, ומה באמת קרה, ואז לקבל החלטות שיהיו מונחות על ידי העובדות ולא על ידי מה שנדמה לנו נכון. לדוגמא, קשה להתחיל ללכת באופן קבוע לחדר הכושר, זו עובדה. למה? כנראה לא חסרות סיבות, אבל סיבה נפוצה היא העובדה שלרובנו הפעילויות בחדר כושר לא מספיק מוכרות. לא תירגלנו אותן בבית הספר או בצבא, אז למה שנחשוב שההחלטה קלה והביצוע פשוט? אם מבינים את זה, אפשר למצוא פתרונות טובים יחסית בקלות.
למשל, אימון שבועי עם מאמן אישי, או עם קבוצת חברים שחלק ממנה מומחים לעניין ויכולים להדריך אותנו. גישה כזו תאפשר לנו להתחיל להתאמן צורה נכונה, ועם הזמן אפילו לשנות הרגלים, כי ההדרכה והמחויבות מול אנשים אחרים נותנות פתרון מצוין לבעיה.
נו, אז מה הקשר של כל זה לחדשנות וכלכלה? בשני התחומים האלו אנחנו צריכים לקבל החלטות שאינן פשוטות. איך נרכיב את תיק החסכון שלנו? מה תהיה האסטרטגיה העסקית של החברה אותה אנחנו מנהלים? האם כדאי להשקיע זמן או כסף בפעילות חדשנית בתוך החברה או במיזם חיצוני כזה או אחר? החלטות בכלל לא קלות, ויש להניח שגם פה, אנחנו מועדים לעשות הרבה טעויות.
למשל בחדשנות, הרבה פעמים מי שמנסה לקדם יוזמות חדשות "תופס אומץ" ומשכנע את עצמו ואחרים שצריך וכדאי לקפוץ בבת אחת לתוך מיזם חדש וענק.
ההחלטה הזו בעצמה, שלא לדבר על היישום שלה, נסמכים על הרבה מאוד הנחות, וסביר להניח שחלק מהן ממש שגויות. ככה קרה למשל לחברת סטרבקס שנכנסה לארץ ברעש גדול, יצרה הרבה ציפיות ובסוף נכשלה, בין השאר כי לא התאימה את טעם של הקפה שלה למה שהצרכן הישראלי רוצה.
מצד שני, חברות כמו קוקה קולה ומקדונלדס שמפגינות נוכחות חזקה בשוק הישראלי, מכניסות באופן קבוע שינויים למוצרים שלהן תוך כדי שהן עושות כל הזמן ניסויים. הן בודקות באופן הדרגתי מה הצרכן הישראלי אוהב ומה לא, ומשנות את מה שהן מפתחות ומוכרות, ומוציאות מהשוק את מה שלא מתאים.
לדוגמא, קוקה קולה בטעם דובדבן כלל לא נמכרת היום בארץ אחרי ש"השטח" הוכיח שאינה מתאימה לטעם של הצרכן הישראלי, והקוקה קולה "הרגילה" כאן בארץ שונה מזו שמוצעת בחו"ל בכמות הגז שיש בה.
חברת גוגל מפתחת את השירותים החדשים שלה באופן מאוד דומה – בהדרגה. מוגדרים מספר שלבים ידועים מראש של פיתוח ובחינה של כל שירות חדש וההשקה מתרחשת רק אחרי מספר לא קטן של בדיקות בשטח ושינויים בהתאם.
לכל החברות האלו מנגנוני פעולה המאפשרים בחינה שיטתית של ההנחות שלהן, אתור השגיאות בשטח, ושינוי תוך כדי תנועה. מה שיפה, כמו שמוכיחות הדוגמאות, זה שאם עושים באופן שיטתי וזריז הרבה ניסויים, אפשר להגיע איתם מאוד רחוק.
בהתאם לכך, כדי להגדיל את סיכויי ההצלחה של חדשנות כדאי מאוד לתכנן וליישם את הפעילות החדשנית בשלבים. או במילים אחרות לעשות ניסויים, או להשיק פיילוטים, כמו שמסביר פרופ' תומקה מהרוורד. בכל שלב מניחים הנחות, ובודקים אותן בשטח תוך כדי תזוזה, ככה שאפשר לשנות את התכנון ולהתאים אותו למה שלומדים בשלב מוקדם יחסית, לפני שנעשה מאמץ גדול במיוחד, לפני שנבנו ציפיות עצומות ואיתן אכזבה, ולפני שהושקעו כספים גדולים. לצוותים שמנסים לקדם מיזמים צעירים כדאי לבנות תכנית עסקית ראשונית בלבד ולהתחיל לדבר עם לקוחות פוטנציאליים או משקיעים, לפני שעושים על התחום "דוקטוראט".
ארגונים גדולים יכולים לבחון ולתכנן יוזמות חדשניות בהדרגה, ולהקפיד להריץ דברים באופן מוגן יחסית בהתחלה, תוך כדי שהם בונים את הפעילות היותר גדולה על בסיס מעבר הדרגתי מפיילוט קטן, לפיילוט משמעותי, ורק בסוף להשקה גדולה.
לעיתים קרובות נראה שהעלות הכוללת של מיזם שמתבצע באופן הדרגתי גדולה יותר, כי הצעדים הקטנים אינם מאפשרים אופטימיזציה של משאבים ומאמצים. אבל בפועל, הגישה ההדרגתית יכולה להשתלם מאוד, כי היא מבטיחה סיכויי הצלחה יותר גדולים באופן משמעותי. הצלחה שנובעת לא בהכרח מראייה יותר טובה של העתיד אלא מהכורח לבחון את ההנחות, שחלקן כמעט תמיד שגויות, ומהאפשרות לשנות אותן תוך כדי תנועה, לפני שנגרמים נזקים גדולים |
